Stratégie. Oui, mais elle est où l’idée ?

Je me souviens que lorsque j’ai débuté comme créatif dans la pub chez DDB à la fin des années 80 (oui,ça commence à faire, mais physiquement je fais toujours aussi jeune !), nous étions peut-être des jeunes un rien arrogants et vaniteux, mais à l’époque, les commerciaux avaient presque peur de nous. A leurs yeux, nous étions des fous inconscients, des enfants capricieux, et surtout, nous avions le pouvoir dans la boîte (enfin, au moins le sentiment de l’avoir). Protégés par les magnifiques citations de Bill Bernbach, sans doute le plus grand publicitaire jusqu’ici, l’apôtre d’une publicité basée sur l’intelligence et la connivence avec le consommateur.

Bref, protégé par « Saint Bill », nous nous en donnions à coeur joie : nous avions l’impression… De créer ! Prétentieux, vaniteux, je l’ai déjà reconnu, mais à l’époque j’avais réellement cette impression. Nos idées nous venaient en écoutant de la musique de sauvage, en lisant des romans passionnants et dans les salles obscurs : et tout était envisageable, dès lors que cela semblait pertinent et qu’il y avait une vraie idée. C’est à dire une idée qui énonçait une vérité sur le produit tout en sollicitant l’intelligence, l’humour du consommateur.

Et le marketing alors ?

Le marketing, bien souvent s’adaptait. La stratégie était très souvent faite, refaite ou adaptée à la création. Les études, les tests ? Tout cela existait déjà, évidemment, simplement personne n’en faisait encore une religion. La peur liée à la nécessité absolu du retour sur investissement rapide n’était pas aussi forte que maintenant. En gros, on avait le temps. Plus de temps pour installer une marque, un produit, une émission de télé, un chanteur, un média. Le temps n’existe plus aujourd’hui. Au fond, on faisait encore confiance à l’idée et aux individus, aujourd’hui on vit l’immédiateté permanente : d’où l’avènement logique et inéluctable du « Social média », des dashboards avec leurs indicateurs, leurs courbes, leurs camembert qui rationalisent, expliquent tout, mais qui font perdre l’essentielle : juste trouver une bonne idée.

Dites-vous que je connais quelqu’un qui gère sa vie privée, le temps passé avec ses enfants, ses loisirs, ses heures de travail, de sport, de course avec son dashboard ! Est-ce normal docteur ?

Mais l’idée est toujours là…

Pourtant la force de l’inventivité est toujours aussi réelle. Elle est présente dans l’innovation. Beaucoup. Elle ne l’est plus tant que ça dans la communication en tant que telle. Soyons claire. Evidemment qu’il y a des idées sur le net, dans la créations de nouveaux média, etc. C’est dans le message lui-même que la création n’a plus toute la place qui lui revient. Pourtant, des créatifs qui ont des idées, il y en a. Des entrepreneurs qui croient dur comme fer à leur idée alors que tout le monde pense que ça ne marchera jamais, il y en aussi.

Si seulement, ils se rencontraient plus souvent…

La fable de l’entreprise du CAC 40 et de l’entrepreneur…

L’outil crée le besoin. Ou, puisque l’outil existe, pourquoi m’en priver ? C’est malheureusement une pensée assez répandue. Avec l’avènement d’internet, n’importe quel entrepreneur a les moyens de communiquer avec le monde entier, de vendre dans le monde entier, et d’analyser ces visiteurs sur son site : merci Google Analytics et autres. Cette abondance de données est évidemment une richesse, mais elle ne doit pas commander aux décisions. Pour faire simple, les outils sont puissants, mais ils ne prennent pas les décisions : c’est vous. Nous. C’est ce que l’on croit profondément qui fait notre force, notre personnalité, ce n’est pas le dashboard…

Pub VW ventant les coccinelles, économiques dans les années 60 et 70...

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